當前位置：中國廣告人網(wǎng)站--->品牌營銷欄目--->營銷策劃-->詳細內(nèi)容 忘不了系列保健營銷策劃溝通方案 作者：周云 日期：2012-6-25 字體：[大] [中] [小]

     一 企業(yè)現(xiàn)狀及問題診斷
     1在北中國部分區(qū)域有一定銷售基礎，但銷售多年裹足不淺，一直在4000-5000萬左右徘徊。
     2 忘不了品牌呈現(xiàn)老化趨勢，缺乏獨特的品牌個性。
     3 忘不了品牌名稱適合補腦產(chǎn)品，但旗下眾多產(chǎn)品目標群體不一，卻共用一個品牌名稱，一定程度上稀釋品牌個性，會給消費者造成一定程度上的認知混淆。如忘不了牌多維康膠囊。
    
; 4主打產(chǎn)品忘不了3A膠丸終端維價存在問題，易遭遇高毛利雜牌的主推攔截。
     5 業(yè)務推廣隊伍的素質(zhì)參差不齊。
     6 忘不了系列推廣手段簡單化，消費拉動缺乏力度，產(chǎn)品銷售一定程度上存在吃老本的現(xiàn)象。
     二 市場現(xiàn)狀分析
     1我們在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，健腦產(chǎn)品同質(zhì)化相當嚴重，尤其是大量跟進產(chǎn)品的成份與知名品牌的成份大同小異，在營銷策略上只要實施終端攔截就足以使消費人群分流；而且這些良莠難辨的跟風產(chǎn)品嚴重打擊了消費者的購買信心。
     2 眾多競品營銷過于急功近利。健腦保健品本是一個長線品種，補充腦營養(yǎng)也不是一兩個療程就萬事大吉了。而現(xiàn)在許多企業(yè)缺乏培育市場樹立品牌的耐心，大多采取階段性短線炒做戰(zhàn)術(shù)，一到高考中考的應試階段就不惜代價，猛投廣告，而考試一結(jié)束，立即鳴金收兵。
     3 終端營銷隊伍的專業(yè)知識水平。學生健腦保健品不同于其他保健品，要求營銷團隊具有較高的素質(zhì)，不僅熟悉產(chǎn)品知識，而且對腦科學、營養(yǎng)學、教育學甚至心理學等方面的知識都應該有所掌握，才能很好地為消費者服務。我們在終端調(diào)研時發(fā)現(xiàn)，許多企業(yè)終端促銷人員連產(chǎn)品基本的作用機理都搞不清楚，產(chǎn)品知識嚴重匱乏。
    
    三 禹王的短期目的及長期規(guī)劃
     對于禹王，2012年有什么短期目的，未來2-3年，我們有什么長期規(guī)劃？
     1 提升忘不了銷量，實現(xiàn)銷售的跨越。
     2 逐步構(gòu)建健康的營銷體系，包括品牌體系，渠道，終端，人力資源配備等方方面面。以保證忘不了保健品系列的長期發(fā)展。
     四 如何解決銷售問題并逐步建立健康營銷體系
     u 大單品戰(zhàn)略
     我們看中國的OTC或保健品企業(yè)，大單品成功的企業(yè)俯首皆是。如碧生源，兩大單品常潤茶和減肥茶包打天下，腦白金為一大單品，OTC企業(yè)如桂林三金，兩大單品西瓜霜和三金片貢獻了90%的銷售額。
     聚焦在那一款上？肯定是忘不了青少年型上，那么，我們從補腦產(chǎn)品市場容量及發(fā)展趨勢，行業(yè)集中度，以及自身產(chǎn)品特點，來審視忘不了青少年型的發(fā)展前景。
     1 據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2011年補腦保健品市場容量80億，市場容量每年呈20%的遞增.
     2 市場集中度低，2010年中國健腦益智市場已經(jīng)有忘不了，貝爾補腦液、生命一號、中華聰寶口服液、腦力健口服營養(yǎng)液、多靈多健腦膠丸、雙華智力寶膠丸、腦靈素口服液、清華紫光生康園兒童魚油、海力生腦元神膠丸等大小產(chǎn)品品牌約120多個，但缺乏市場份額超過10%的強勢大品牌。
     3 從忘不了產(chǎn)品自身來看，多年沒有大力度廣告?zhèn)鞑ィ瑲v經(jīng)市場洗禮，依然屹立不倒，說明其產(chǎn)品力較強。
     4 另外，我們研究忘不了的消費群體及消費時段會發(fā)現(xiàn)，僅僅高三學生高考前兩三個月的消費購買就能為禹王每年貢獻5000萬左右的銷售額。而高三學生群體僅僅是學生群體的小部分，而考前僅僅是學習生涯的一小段時間，足見市場還有很大潛力可挖。
     5 從區(qū)域分布上看，中國幅員遼闊 ，忘不了也有向外阜市場拓展的可能。
     總結(jié)：從現(xiàn)有市場容量及增長率，市場集中度，自身產(chǎn)品力，消費群體消費特點以及現(xiàn)有的區(qū)域分布，禹王聚焦忘不了青少年型打造大單品的思路是可行的。
     u 產(chǎn)品重新定位的問題
     我們在和田總的溝通中了解到，忘不了青少年型考前銷售旺銷，但考完后銷售下滑，等學生畢業(yè)后，中考，高考學生群體開始流失，需要尋找新的消費群體。也就是，只有中考及高考前的學生在考前幾個月服用忘不了，所以，新的產(chǎn)品定位一定要解決上述問題，避免消費群體的斷層。
     另外，忘不了作為改善記憶類產(chǎn)的領(lǐng)導品牌，大量競品的跟隨，如何甩掉尾巴，與對手形成差異，是我們需要思考的另外一個重點。
     也就是說,新的產(chǎn)定位需要解決四大問題:
     1 解決消費的延續(xù)性不夠，考前熱銷考后遇冷的問題。
     2 解決延續(xù)性不夠?qū)е碌南�費轉(zhuǎn)移問題。
     3解決競品跟隨，如何與競爭對手凸顯差異的問題。
     4 解決消費信任問題，在禹王調(diào)查資料中顯示，信任問題是消費者購買的最大障礙。
     對于如何解決消費的延續(xù)性不夠?qū)е孪�費群體流失的問題？
     我們的策略思路：消費時段的擴展，由考試前使用向平時擴展。通過各種媒體如電視，報紙，終端物料等告訴爸爸媽媽們：“孩子補腦不能臨時抱佛腳，考前要喝，平時也得喝，大腦不疲勞，才能學得好，學得好，才能考得好。
     這樣，無形中把消費時段擴寬了很多倍�？记暗煤龋�平時也得喝，也加強了消費粘度，避免延續(xù)性不夠帶來的消費轉(zhuǎn)移。
     而且我們研究發(fā)現(xiàn)，補腦產(chǎn)品要產(chǎn)生效果需要服用一段時間，考前讓孩子臨時抱佛腳補腦不吻合產(chǎn)品自身特點。
     對于如何和競品凸顯差異及解決消費信任的問題，我們的策略如下：
     充分挖掘禹王集團的背后能凸顯大品牌氣質(zhì)的資源，為品牌背書。把這條線用報紙軟文，硬廣，終端物料，店員口頭等多種手段作為傳播出口。以求拉開與雜牌產(chǎn)品以及其他競爭的差距，也同時解決了家長心目中信任度的問題。
    
    禹王背后能為忘不了背書的資源：
     n 批量出口美國、韓國、加拿大、芬蘭等國家，中國最大的歐美保健食品出口企業(yè)。
     n 美國哈佛大學合作制藥企業(yè)
     n 中美合作企業(yè)，與美國天然藥物公司（NPI）合作
     n 國家級火炬計劃
     n 采用美國SIGMA標準不飽和脂肪酸分離精制技術(shù)
     n 連續(xù)三年在健腦類保健食品中全國銷量第一
     n 中國學生營養(yǎng)與健康促進會連續(xù)17年向全國青少年特別推薦。
     所以忘不了青少年型品牌的定位順理成章，“權(quán)威可信的，考前要喝，平時也要喝的補腦大品牌”。
     消費者利益點：補充大腦營養(yǎng)，緩解大腦疲勞，學習效率高，學得好，考得更好。
     支撐點：含有魚油，DHA等，經(jīng)過多年奶粉產(chǎn)品，魚油產(chǎn)品多年的市場教育，DHA能補腦市場的認知度已經(jīng)很高，無需進行市場教育。
     忘不了功能介紹：
     忘不了保健作用
     補充大腦營養(yǎng)，減輕學習引起的大腦疲勞程度；明顯改善記憶、思維能力，有利于學習效率的提高；長期服用，有助于大腦細胞良好發(fā)育，使大腦智力水平提高
     （資料取自百度百科）
    
    u 廣告語；平時也吃忘不了，學好考得更加好。
     u 主視覺形象：建議用高考狀元學生形象作為主題形象視覺。
     u 包裝設計：雖然包裝2012年重新設計，但依然給人時尚感不夠，不吻合年輕學生群體的喜好，學生不愛吃，也會給銷售帶來障礙。另外包裝的跳躍感不夠，容易被淹沒在終端眾多產(chǎn)品中。
    
    
    我們看優(yōu)秀的保健品包裝
    
     優(yōu)秀的產(chǎn)品包裝的幾大要素：
     整體色調(diào)的運用吻合購買者及使用者的心理需求，跳躍感強，另外主視覺形象需比較突出，如顏如玉外包裝上的林志玲的形象。
    
    五 整體推廣思路
     u 地級市樣板市場的試水（3-5月份），試水地級市樣板的意義：
     1檢驗策略，降低風險。樣板市場如果試水成功，我們可以快速復制，包括定位策略，媒介傳播策略，公關(guān)促銷，終端管理策略等。如果效果不佳，推倒重來對于禹王的損失也不大。
     2 樣板市場的試水過程也是策劃公司與企業(yè)思路的磨合的過程。
     3 樣板市場試水為企業(yè)人力資源的調(diào)整，銷售隊伍的培訓，以及大范圍渠道體系的整改留下緩沖時間。
     u 樣板市場選擇的原則
     （1）終端基礎尚可
     （2）有強勢媒體覆蓋，特別是報紙媒體。
     （3）具備標桿意義的城市
     建議選擇濟南或青島。
     u 樣板市場推廣策略
     省級衛(wèi)視+公交車+報紙軟文+終端生動化全方位整合傳播，最大程度拉動銷售。
     （1） 電視硬廣（15秒）
     第一階段（引導消費）：
     循循善誘的告訴爸爸媽媽們，孩子補腦，不能考前臨時抱佛腳，平時多吃忘不了補腦膠丸，緩解大腦疲勞，學得好，考得更加好。
     第二階段：（拉開與競品差距，解決購買信任問題）
     孩子補腦是個長期工程，爸爸媽媽們，你選對了可靠有效的產(chǎn)品了嗎？忘不了補腦膠丸，大品牌，當然值得信賴。
     考前送禮廣告：高考前送禮訴求作為短期主題。
     （2）公交車訴求：考前平時都喝忘不了，學好考得更加好。
     （3）報紙軟文：
     第一階段（消費引導），軟文主標題建議如下：
     1爸爸媽媽，孩子補腦，不能考前臨時抱佛腳。2爸爸媽媽們，你們知道孩子補腦的誤區(qū)嗎？3忘不了補腦膠丸，教爸媽們正確給孩子補腦的辦法。4 告訴大家正確的提高孩子考試成績的辦法
     第二階段（與競品拉開差距），軟文主標題建議如下：
     1孩子補腦。胡亂選擇產(chǎn)品要不得.
     2忘不了補腦膠丸，大品牌值得信賴。
     3忘不了補腦膠丸，與美國哈佛大學不尋常的合作經(jīng)歷。
    
    （4）公關(guān)活動：大型公益助學活動，包括狀元代言人走進學校暢談學習經(jīng)驗，忘不了免費贈送派發(fā)，設置學習成長基金等。
     (5) 終端客情關(guān)系
     u 和誰搞客情
     店長關(guān)系是必須處理好的，另外如果保健品專柜如果有專人負責，柜長的關(guān)系也很重要，如果保健品無專人負責，則誰比較好打交道就和誰搞好客情。
     u 如何搞好客情？
     藥店女店員多，小禮品+恭維贊美
     （6）終端包裝，陳列及生動化
     終端包裝，陳列及生動化的意義在于地面和空中廣告遙相呼應，大大提升空中廣告的效益，為企業(yè)節(jié)省傳播費用。
    
    
    （7）店員教育店員教育的意義在于增加終端店員對產(chǎn)品知識的了解，提高店員推介的信心及成功率，常規(guī)的形式就是終端代表口頭教育,集體搞講座，然后發(fā)禮品吃飯，大家都在用，店員新鮮感差，大多沖著禮品和吃飯過來參加，參與的目的與廠家舉辦活動的初衷相差甚遠。
     創(chuàng)新的形式：
     u 內(nèi)場變外場，在戶外郊游，集體戶外活動開展一些小游戲向店員傳達產(chǎn)品知識肯定比店員坐在酒店昏昏欲睡的效果好。
     u 內(nèi)容上創(chuàng)新，在店教中多搞一些店員銷售技能提升，職業(yè)規(guī)劃之類的講座，可大大增加店員參加的積極性，提高對企業(yè)及產(chǎn)品的認同。
    
    （8）終端價格維護
     u 禹王高層維價意識的提升，能從內(nèi)心真正意識到終端維價的重要性。
     u 當終端從不同的商業(yè)進貨時，價格不一，就會造成終端價格不統(tǒng)一，,渠道控制營銷同時 配合終端維價
     u 大的連鎖與企業(yè)，商業(yè)公司，簽訂三方協(xié)議，協(xié)議管控價格。
     u 忘不了青少年型與高毛利其他產(chǎn)品捆綁，簽訂協(xié)議，設法滿足終端對利潤的需求，同時要求終端對忘不了價格進行管控。
     六 后續(xù)策略
     當樣板市場市場成功后，快速在現(xiàn)有區(qū)域市場及全國市場復制。另外，為保證禹王長期健康發(fā)展，我們還要做什么工作。
     n 兩大會議的召開
     經(jīng)銷商大會及連鎖終端聯(lián)誼會。吹響了忘不了在渠道和終端上進軍的號角，快速掃清了前進路上的兩大障礙，為后續(xù)的營銷隊伍的工作鋪平道路。
     1經(jīng)銷商大會的目的：
     （1）向經(jīng)銷商們詳細解讀了忘不了整合營銷傳播的策劃方案，展示企業(yè)做大及投入的決心，給經(jīng)銷商信心。
     （2） 壓貨
     （3） 為渠道控制營銷，解決渠道問題做前期鋪墊。
     2終端聯(lián)誼會的目的：在最大程度上快速解決了產(chǎn)品在連鎖終端的陳列和理貨的問題。
     n 營銷體系規(guī)范化的逐步建立
     制定規(guī)范化的《商務人員績效考核方案》《渠道規(guī)劃方案》《終端管理手冊》《終端人員招聘及考核方案》
     n 著手進行渠道控制營銷
     忘不了如果渠道管控方面力度稍差，渠道問題會和很多 “品牌普藥”很相似，消費者和渠道終端都廣泛認知和認可；價格透明且因為終端價格戰(zhàn)而一路走低；終端鋪貨廣泛，消費者慕名購買；渠道分級且可以在一二級渠道構(gòu)架中自然流通；有仿制品攔截者出現(xiàn)等。
     忘不了上量往往渠道上面臨幾大障礙：
     一 是由于歷史的原因，商業(yè)渠道成員偏多，規(guī)模偏小，由于相互競爭，價格戰(zhàn)頻繁；
     二 被渠道和終端視為爭取客源的重要產(chǎn)品，都用其來打價格戰(zhàn)，價格體系混亂，致使渠道、終端沒有利潤，不愿賣而又不得不賣；
     三 自身的銷售壓力，多采用渠道促銷的“飲鴆止渴”式的短期快速回款方式，，結(jié)果價格體系一路走低，直至倒掛，最終導致渠道流通勢能消失。
     渠道流通勢能主要由三個方面組成：一是價差體系，保證渠道一級商有錢賺；二是經(jīng)營品牌產(chǎn)品的各級商業(yè)企業(yè)有一定的銷售規(guī)模，保證利潤總額足夠；渠道控制營銷三個關(guān)鍵　　
     1強化執(zhí)行力
     其實渠道整合工程的成敗在于企業(yè)的決心、信心與恒心，一旦開始控制營銷，就必須堅持下去，渠道管控既是系統(tǒng)工程，也是日常工作，必須長期堅持。
     2做好渠道整合和歸攏
     一般來說，渠道控制營銷一般都應該縮減直接發(fā)貨回款的一級商數(shù)量，目的是提高渠道集中度，通過規(guī)模集中擴大，提升渠道經(jīng)營產(chǎn)品的積極性；同時，也便于控制渠道流通區(qū)域和價格體系，渠道成員越少，價格體系控制的難度就越小，有利于構(gòu)建戰(zhàn)略合作體系，互為VIP。
     控制營銷就是在渠道重構(gòu)的過程，把終端歸攏到企業(yè)意向的渠道成員。這是渠道利益體系的重新分配，必然導致原來的渠道成員由于利益受損而短期內(nèi)抵制與不配合，但長遠來看卻有利企業(yè)渠道的整合
     3維護渠道和終端價格體系
     渠道整合要形成流通勢能，就必須強力維護渠道一二級流通價格體系和終端零售價格體系，保證各級價差足夠大，讓渠道和終端成員有錢賺。這就要求生產(chǎn)企業(yè)必須花大力氣，維護和提升自己產(chǎn)品的價格體系，保證渠道推力和流通勢能，而且必須對渠道和終端同時維價
    


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